We zijn vaak erg kritisch wanneer bedrijven naar buiten komen met verhalen over hun ‘duurzame’ initiatieven. Kan dit anders? Annemie Goegebuer (BNP Paribas Fortis) en Jurgen Mortier (KPMG) benadrukken het belang van transparantie, regelgeving en storytelling om duurzame boodschappen geloofwaardig over te brengen. ‘Walk the talk, werk met data en gebruik krachtige verhalen die doelgroepen écht raken.’
Bedrijven vinden het erg moeilijk om geloofwaardig te communiceren over duurzame thema’s. Dat zei communicatie-expert Wim Vermeulen tijdens het Power of ESG-event van Trustmedia. Vermeulen deed met de universiteit van Gent jarenlang onderzoek naar duurzaamheidscampagnes en ontwikkelde een Net Credibility Score.
Die score brengt de geloofwaardigheid van duurzaamheidscampagnes in kaart. Met een score van 12 procent bengelt de bank- en verzekeringssector onderaan het peloton.
Annemie Goegebuer, Head of Company Engagement bij BNP Paribas Fortis: ‘Dat mag niet verbazen. Banken, energiebedrijven, media- en reclamebedrijven scoren over het algemeen niet zo goed op vlak van geloofwaardigheid. Het hangt er dus vanaf wie er communiceert. Belangrijker is om die cijfers als een startpunt te zien en het beter te doen.’
‘Eenvoudig is dat niet. Het is makkelijker en tastbaarder om over een energiezuinige wasmachine te praten dan over duurzame financiering. We moeten daarin zo concreet mogelijk durven te zijn, in combinatie met sterke bewijzen.’
‘En ook op welke manier we communiceren, speelt mee. Klassieke reclame heeft een gemiddelde geloofwaardigheid van 40 procent en laat minder ruimte voor nuance. Voor een onderwerp als duurzaamheid heb je een aanvullende aanpak nodig met contentcommunicatie.’
Ook regelgeving en compliance spelen hun rol. Kan een bedrijf authentiek blijven als het aan veel strenge regels moet voldoen?
Jurgen Mortier, ESG Communications & Reporting Specialist bij KPMG: ‘Vroeger was het voor bedrijven veel moeilijker om benchmarks te bepalen of zich te vergelijken met concurrenten of andere sectoren. Nieuwe regelgeving zoals de CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) maakt die zaken een stuk makkelijker.’
‘Experts in duurzaamheidscommunicatie vinden in die regelgeving extra steun en houvast, onder andere in de vorm van data. Daarmee beschikken ze over feiten en cijfers die ze kunnen uitspelen in campagnes en interviews. In die zin kan het moeten voldoen aan strenge regels een toegevoegde waarde creëren.’
Annemie Goegebuer: ‘Regelgeving is ook nodig om greenwashing tegen te gaan. Beschouw compliance dus vooral als een vriend. We hebben een aantal richtlijnen opgesteld die bepalen hoe wij communiceren over duurzaamheid, met praktische do’s and don’ts. Dat zorgt ervoor dat we geloofwaardig, correct en genuanceerd communiceren.’
Klassieke reclame heeft een gemiddelde geloofwaardigheid van 40 procent en laat minder ruimte voor nuance. Voor een onderwerp als duurzaamheid heb je dus een aanvullende aanpak nodig met contentcommunicatie.
Annemie Goegebuer, Head of Company Engagement bij BNP Paribas
Hoe moeten bedrijven hun duurzaamheidsclaims onderbouwen om eerlijk en transparant over te komen?
Jurgen Mortier: ‘Het is niet alleen de taak van de duurzaamheidsmanager en de communicatie-expert om de waarachtigheid van claims te garanderen en over duurzaamheid te praten. Dat moet ingebakken zitten in de bedrijfscultuur. Alle medewerkers moeten weten welke duurzaamheidsinspanningen een organisatie levert. Alleen zo kan een bedrijf geloofwaardig zijn.’
Annemie Goegebuer: ‘Eerst en vooral: walk the talk. Zorg ervoor dat de realiteit overeenstemt met wat je claimt. Ten tweede is het belangrijk om te luisteren naar klanten. Als je praat over wat zij belangrijk vinden, stijgt de geloofwaardigheid van je communicatie.’
Storytelling wordt vaak genoemd als een krachtige manier om te communiceren over duurzaamheid. Hoe pakken jullie dat aan?
Annemie Goegebuer: ‘Native content is belangrijk in media waar ruimte is voor storytelling . Dat geldt ook in een b2b-context: je kan ondernemers tips geven en inspireren. En ook via evenementen zoals de Changemakers Awards, die elk jaar dertig Belgische ondernemingen nomineren die uitblinken in duurzame innovaties, kan je sterke verhalen vertellen. Aantrekkelijke en begrijpbare content is ook ideaal om duurzaamheidsrapporten bevattelijker te maken.’
Jurgen Mortier: ‘Naast het opstellen van een CSRD-rapport, heb je ook een narratieve component nodig. Tegelijk is het essentieel om na te denken over de brede communicatiestrategie, bijvoorbeeld over welke onderdelen van je boodschap het beste aansluiten bij je doelgroep.’
‘Denk ook aan het gebruik van podcasts en video’s. Zeker voor Generatie Z zijn deze vormen van communicatie veel efficiënter dan een lijvig rapport van driehonderd pagina’s.’
‘De uitdaging ligt in het vertalen van de inhoud naar aantrekkelijke en toegankelijke content. Het gaat niet om een keuze tussen verhalende elementen en harde data. Beide zijn belangrijk. Verhalen en cijfers versterken elkaar.’
Het gaat niet om een keuze tussen verhalende elementen en harde data. Beide zijn belangrijk. Verhalen en cijfers versterken elkaar.
Jurgen Mortier, ESG Communications & Reporting Specialist bij KPMG
Hoe zien jullie de toekomst van duurzaamheidscommunicatie? Welke trends kunnen bedrijven niet negeren?
Annemie Goegebuer: ‘Actiegroepen en burgers worden steeds mondiger en dat is een positieve ontwikkeling. Ze spelen een belangrijke rol in het maatschappelijke debat en moeten die blijven vervullen. Organisaties moeten dus hun verhaal onderbouwd en genuanceerd presenteren. Het is belangrijk om dit op een boeiende manier te doen, zodat we mensen kunnen blijven meenemen en samen tot actie komen.’
Jurgen Mortier: ‘Duurzaamheidscommunicatie verandert snel. Over vijf jaar is het wellicht geen aparte discipline meer, maar is die geïntegreerd in de algemene communicatie- en bedrijfsstrategie. Organisaties zullen duurzaamheid als vanzelfsprekend meenemen in alles wat ze doen en vertellen.’