Bijna de helft van de Belgische werkgevers zegt duurzaamheid te verankeren in het hr-beleid, maar werknemers blijven opvallend sceptisch: vier op de tien geloven die duurzaamheidsboodschappen niet. Dat blijkt uit een onderzoek van hr-dienstverlener SD Worx, dat een duidelijke kloof toont tussen wat organisaties communiceren en wat medewerkers op de werkvloer ervaren.
Ongeveer één op de twee Belgische werkgevers zegt duurzaamheid vandaag te integreren in de hr-strategie. Dat blijkt uit internationaal onderzoek van hr-dienstverlener SD Worx bij meer dan 5.600 hr-managers en 16.000 werknemers in zestien Europese landen.
In België gaat het om 47 procent van de werkgevers. Toch vinden medewerkers dat verhaal minder overtuigend. 58 procent noemt de duurzaamheidsboodschappen van de werkgever geloofwaardig, terwijl 70 procent van de werkgevers daar zelf van overtuigd is.
Volgens Laura De Boom, doctoraatsonderzoeker aan de Universiteit Antwerpen en betrokken bij de SD Worx-studie, is die spanning niet onverwacht. ’We zien in de cijfers heel duidelijk wat we in de theorie al langer beschrijven: er is nog altijd een kloof tussen wat organisaties zeggen en wat werknemers dagelijks ervaren. Het idee van practice what you preach blijkt in de praktijk moeilijker dan gedacht.’
Duurzaam imago
Duurzaamheid, diversiteit en inclusie zijn vaste waarden geworden in employer branding. Werkgevers maken hun engagement ook steeds zichtbaarder. Bijna twee op de drie Belgische werkgevers profileert zich als duurzaam in de manier waarop het met medewerkers omgaat.
’Tonen dat je als organisatie duurzaam, divers en inclusief bent, is mainstream geworden’, zegt De Boom. ‘Bedrijven doen dat via expliciete statements, via beelden die diversiteit uitstralen, of via certificaten en charters die aantonen dat je als organisatie duurzaam werkt.’
Er is nog altijd een kloof tussen wat organisaties zeggen en wat werknemers dagelijks ervaren. Het idee van practice what you preach blijkt in de praktijk moeilijker dan gedacht.
Laura De Boom, doctoraatsonderzoeker aan de Universiteit Antwerpen
Volgens haar is die zichtbaarheid geen toeval. ‘Werkgevers willen tonen waarvoor ze staan. Zo hopen ze kandidaten aan te trekken die zich herkennen in die waarden. Duurzaamheid en inclusie fungeren als signalen: dit zijn onze intenties, dit is onze cultuur.’
Sustainability washing
Dat werkgevers zelf zo sterk geloven in hun duurzame imago, heeft volgens De Boom meerdere redenen. ‘Er is vaak een oprechte trots. Intern wordt formeel vastgesteld: hier werken we aan, dit zijn onze doelen.’
Ze benadrukt dat organisaties dat meestal met goede intenties doen. Tegelijk schuilt er een risico in fenomenen als sustainability washing en diversity washing. ’De communicatie kan sterker zijn dan de realiteit’, zegt De Boom.
Werknemers zijn kritischer, net omdat communicatie verwachtingen schept. ’Employer branding stopt niet bij de aanwerving. Het is een belofte. Werknemers gebruiken de duurzaamheidsbeloftes die ze tijdens de aanwerving te horen krijgen als referentiekader en toetsen die dagelijks aan de realiteit op de werkvloer. Als die signalen niet overeenkomen, daalt de geloofwaardigheid van die beloftes.’
Drie criteria van geloofwaardigheid
Het SD Worx-onderzoek splitst geloofwaardigheid op in drie componenten: authenticiteit, accuraatheid en haalbaarheid. ‘Authenticiteit gaat over oprechtheid: meent de organisatie wat ze zegt? Accuraatheid gaat over de match met de praktijk: strookt de boodschap met het beleid en het gedrag in de organisatie? En haalbaarheid gaat over de vraag of wat men belooft realistisch is.’
Werknemers gebruiken de duurzaamheidsbeloftes die ze tijdens de aanwerving te horen krijgen als referentiekader en toetsen die dagelijks aan de realiteit op de werkvloer.
Laura De Boom, doctoraatsonderzoeker aan de Universiteit Antwerpen
Daar wringt het vaak. ‘Als een organisatie zegt dat ze diversiteit uitademt, maar er is geen diversiteitsplan, geen verantwoordelijke, geen training en geen rapportering aan het management, ontstaat er een mismatch’, zegt De Boom. ‘Er zijn initiatieven die bijna verwacht worden, zoals een diversity officer, een formeel actieplan en organisatiebrede trainingen. Zonder die elementen blijft dat verhaal hol.’
Meetbaar maken
Hoe kunnen bedrijven die kloof dichten? Volgens De Boom begint het met concreet te zijn. ‘Maak niet alleen statements, maar deel feiten en cijfers. Toon wat je doet en wat het oplevert. Daarnaast helpen échte verhalen. Getuigenissen van leiders en werknemers die tonen hoe duurzaamheid en inclusie in de praktijk werken, versterken de geloofwaardigheid.’
Minstens even belangrijk is luisteren. ‘Een organisatie moet van binnenuit weten waar ze staat. Dat kan via enquêtes of metingen: hoe ervaren werknemers de werkomgeving, wat verwachten ze, waar willen ze naartoe? Op basis daarvan kan je doelen formuleren en via opvolgmetingen nagaan of je vooruitgang boekt.’
Die inspanningen zijn geen detail, want geloofwaardigheid heeft meetbare effecten. Werknemers die duurzaamheidsboodschappen als authentiek en accuraat ervaren, vinden hun werkgever tot 12 procent aantrekkelijker. Hun jobtevredenheid ligt 8 tot 10 procent hoger en ze tonen meer motivatie en betrokkenheid. Tegelijk daalt de intentie om de organisatie te verlaten met 2 tot 2,5 procent.