Slechts 28 procent van de consumenten gelooft reclamecampagnes met duurzame claims. ‘Als een boodschap niet geloofwaardig overkomt, denken mensen snel dat er greenwashing in het spel is’, waarschuwt communicatie-expert Wim Vermeulen.
Geloofwaardig communiceren over duurzaamheid. Het was het centrale thema tijdens het recente Power of ESG-event van Trustmedia, de regie achter het duurzaamheidsplatform ESG District.
‘Geloofwaardigheid is dé succesfactor voor duurzaamheidscampagnes’, zegt Wim Vermeulen, directeur strategie & duurzaamheid bij reclamebureau Bubka. ‘Of u een campagne gelooft bepaalt voor meer dan 60 procent of u ook de duurzame keuze maakt die de campagne aanprijst.’
In conventionele communicatie worden klantenvoordelen vaak overdreven. Die techniek werkt totaal niet als je communiceert over duurzaamheid.
Wim Vermeulen, Directeur Strategie & Duurzaamheid bij Bubka
Het is een van de inzichten die Vermeulen haalt uit vier jaar onderzoek naar duurzame communicatie in samenwerking met de universiteit van Gent.
‘Veel bedrijven communiceren met stakeholders zonder echt stil te staan bij hoe geloofwaardig ze overkomen. In conventionele communicatie worden klantenvoordelen vaak overdreven. Die techniek werkt totaal niet als je communiceert over duurzaamheid.’
Balans tussen bewijs en emotie
Goed nieuws: de geloofwaardigheid van duurzaamheidscommunicatie is meetbaar, en dus beheersbaar. De onderzoekers ontwikkelden daarvoor de Net Credibility Score (NCS).
Die score meet het verschil tussen het percentage mensen dat een boodschap gelooft en het percentage dat die boodschap niet gelooft op een schaal van -100 tot +100. Een positieve NCS betekent dat meer mensen de boodschap vertrouwen dan wantrouwen.
Als mensen de boodschap van een bedrijf niet geloven, gaan ze er al snel vanuit dat er greenwashing in het spel is.’
Wim Vermeulen, Directeur Strategie & Duurzaamheid bij Bubka
Uit onderzoek van 400 campagnes blijkt dat de gemiddelde NCS de afgelopen jaren is gestegen van 15 naar 30. Hoewel dit vooruitgang betekent, blijft er werk aan de winkel. ‘Als mensen de boodschap van een bedrijf niet geloven, gaan ze er al snel vanuit dat er greenwashing in het spel is’, waarschuwt Vermeulen.
Als voorbeeld verwijst hij naar de Mother Nature-campagne van Apple. In die campagne zet het bedrijf zijn eigen duurzaamheidsinspanningen in de kijker. Apple onderbouwde de campagne met harde feiten en cijfers.
‘Toch vond slechts 3 procent van het Belgische publiek de campagne geloofwaardig. Dat toont hoe belangrijk het is om de juiste balans te vinden tussen bewijs en emotie.’
Vijf manieren om beter te communiceren
Er zijn volgens Vermeulen vijf factoren die bepalen of een campagne als geloofwaardig wordt ervaren:
- Allereerst is er eerlijkheid. ‘Consumenten willen het gevoel hebben dat merken transparant en oprecht zijn in hun communicatie. Elke vorm van overdrijving of onwaarheid wordt genadeloos afgestraft.’
- Daarnaast speelt betrokkenheid een cruciale rol. ‘Merken moeten aantonen dat ze zich echt inzetten voor duurzaamheid, en niet zomaar mooie woorden gebruiken zonder daar een actie aan te koppelen.’
- De derde factor is urgentie. ‘Succesvolle campagnes slagen erin om een gevoel van noodzaak over te brengen, waarbij duidelijk wordt waarom directe actie vereist is.’
- Net zo essentieel zijn gedeelde waarden. ‘Merken moeten niet alleen streven naar winst, maar ook een boodschap uitdragen die relevant is voor de samenleving en die consumenten aanspreekt op een persoonlijk niveau.’
- Tot slot is duidelijkheid onmisbaar. ‘Door simpele en begrijpbare taal te gebruiken, zonder ingewikkeld jargon, wordt een boodschap toegankelijker en geloofwaardiger.’
Bedrijven die deze vijf factoren in balans brengen, kunnen sterker en overtuigender communiceren rond duurzaamheid.