Claudia Verswyver is Sustainability Lead bij A.S.Adventure en werd in 2025 uitgeroepen tot Sustainability Professional van het Jaar. Ze pleit voor een radicale herdefiniëring van het begrip ‘duurzaamheid’.
Duurzaamheid. Wie durft het woord nog gebruiken zonder te zuchten? Wat ooit een krachtige belofte was, is vandaag vaak niet meer dan een marketingetiket. Een pleister op een wonde, vlot geplakt op producten en bedrijven die liever niet te diep graven in hun eigen impact. Het is tijd om daar radicaal mee te breken.
Duurzaamheid zoals we die kenden, is dood. De duurzaamheid van het compromis, het label, de greenwashing. Die van vrijblijvende doelstellingen en wollige communicatie. Die duurzaamheid kunnen we ons niet langer veroorloven. De wereld heeft geen nood aan woorden, maar aan tastbare impact.
Weg met vrijblijvendheid
Het grootste probleem met ‘duurzaamheid’? Het klinkt als een optie. Iets dat je doet als je er tijd, middelen of goesting voor hebt. Maar de luxe om duurzaamheid optioneel te maken, is vervlogen. De klimaatcrisis is niet optioneel. De uitputting van natuurlijke grondstoffen is niet optioneel. Het vertrouwen van de consument ook niet.
We zijn vandaag beland in het impact-tijdperk. Dat betekent: duurzaamheid moet het nieuwe normaal zijn. Niet als ‘plus’, maar als basis. Als standaard. Radicaal normaal, noem ik het graag. Want zolang we duurzaamheid blijven behandelen als iets extra’s, zullen we nooit de verandering bereiken die nodig is.
Het grootste probleem met ‘duurzaamheid’? Het klinkt als een optie. Iets dat je doet als je er tijd, middelen of goesting voor hebt.
Geen geduld meer voor vaagheid
Consumenten zijn niet dom. Ze zien wanneer er gebakken lucht verkocht wordt. En dus ontstaat er sustainability fatigue. Vermoeidheid. Verwarring. Wantrouwen. Als elk bedrijf claimt duurzaam te zijn, zonder de daad bij het woord te voegen, dan verliest het begrip elke betekenis.
Ook binnen bedrijven zélf zie ik die vermoeidheid. Regels en rapporten zonder duidelijke lijn. Afdelingen die verlammen in complexiteit. En dus zeg ik: zwijg liever over duurzaamheid als je het niet concreet kan maken. Maak het tastbaar. Communiceer helder: wat doe je precies, wat levert het op, voor wie is het relevant? En vooral: durf ook uit te leggen wat je (nog) niet doet. Authenticiteit is sterker dan perfectie.
Soms botsen onze duurzaamheidsinitiatieven met klassieke salestargets. De verkoop van een nieuwe jas is voor een verkoper aantrekkelijker dan het herstellen van een oude.
Geen schone schijn, maar schone keuzes
Bij A.S.Adventure hebben we het geluk dat ons businessmodel duurzaamheid toelaat en stimuleert. We hebben eigen hersteldiensten, bieden verhuur aan, verlengen de levensduur van producten. En ja, daar horen ook KPI’s bij. Geen vage voornemens, maar meetbare doelstellingen: minder CO₂-uitstoot, meer afvalreductie, meer herstellingen.
Elke winkel krijgt zijn eigen servicetargets. Elke medewerker volgt verplichte duurzaamheidsopleidingen. En we rapporteren, intern én extern. Want transparantie zonder verantwoording is geen strategie, het is windowdressing.
Maar ook wij hebben onze uitdagingen. Soms botsen onze duurzaamheidsinitiatieven met klassieke salestargets. De verkoop van een nieuwe jas lijkt voor een verkoper soms aantrekkelijker dan het herstellen van een oude. Toch blijven we doorgaan, omdat we geloven in het verhaal, en omdat we dat verhaal ook goed uitleggen aan onze medewerkers, klanten, leveranciers en aandeelhouders.
De échte mindshift zit in het denken in levensduur in plaats van in prijs.
Geen showcases, maar fundamenten
We moeten af van duurzaamheid als pronkstuk. Toon je hersteldienst niet als showcase maar als standaard. Communiceer erover en laat je klanten zien waar je mee bezig bent. Vertel over je tweedehandsaanbod alsof het een volwaardige collectie is. Wees helder over de keuzes die je maakt.
Vaak hoor ik dat duurzaamheid het onderspit delft in een markt waar prijs nog altijd koning is. Maar goedkoop is zelden écht goedkoop. De low cost-mentaliteit leidt tot producten die snel stuk zijn, niet herstelbaar, en dus sneller vervangen worden. Dat is het echte dure model.
De échte mindshift zit in het denken in levensduur in plaats van in prijs. Kiezen voor kwaliteit, herstelbaarheid en herbruikbaarheid vraagt een ander soort consumentengedrag. Maar het is aan ons – bedrijven – om dat gedrag mee te begeleiden. Door oplossingen aan te bieden, keuzes te vergemakkelijken en consumenten te betrekken als medespelers in plaats van met de vinger te wijzen.
Claudia Verswyver, Sustainability Lead bij A.S.Adventure
Beluister ook onze podcast: ‘Duurzaamheid is dood, leve duurzaamheid!’
Ooit een niche, vandaag een containerbegrip waar alles en niets inzit. Heeft duurzaamheid nog betekenis? Host Ben Roelants en Claudia Verswyvel van A.S.Adventure zoeken het uit.