Geen groene slogans of wervende marketing meer. In België en de rest van Europa houden steeds meer bedrijven hun ecologische inspanningen doelbewust stil. Die strategie heet greenhushing en is in opmars. Volgens communicatiespecialist Fons Van Dyck schuilt er meer achter dan schrik voor kritiek alleen.
Greenhushing betekent dat bedrijven hun ecologische of maatschappelijke initiatieven bewust niet publiek maken, of er minimaal over communiceren. De reden? Angst voor kritiek, zowel van progressieve stemmen die snel spreken van greenwashing, als van conservatieve en anti-wokebewegingen die ESG (Environmental, Social, Governance) en DEI (Diversity, Equity, Inclusion) steeds vaker aanvallen.
‘Bedrijven worden klemgezet’, zegt merk- en communicatiestrateeg Fons Van Dyck. ‘Doen ze te weinig, dan zijn ze niet geëngageerd. Communiceren ze oppervlakkig, dan krijgen ze het verwijt van greenwashing. Daarom kiezen steeds meer ondernemingen ervoor om te zwijgen.’
Uit een wereldwijd onderzoek van klimaatadviesbureau South Pole bij 1.400 duurzaamheidsverantwoordelijken blijkt dat 58 procent van de bedrijven hun communicatie over net-zero‑doelstellingen heeft teruggeschroefd door strengere regelgeving en toenemende publieke kritiek.
Europese terughoudendheid
Greenwashing verwijst naar overdreven of misleidende duurzaamheidsclaims. Vooral in Angelsaksische landen als de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk is dat fenomeen volgens Van Dyck wijdverspreid.
‘Duurzaamheid wordt daar vaak ingezet als marketingtool. In Europa zijn bedrijven voorzichtiger en selectiever. Hier is ESG sterker verankerd in overheidsbeleid en wetgeving.’
Bedrijven worden klemgezet: zwijgen ze, dan zijn ze niet geëngageerd. Spreken ze, dan riskeren ze het verwijt van greenwashing.
Fons Van Dyck, merk- en communicatiestrateeg
Toch verandert ook bij ons het klimaat. De Green Deal staat onder druk. Economische groei en energiezekerheid krijgen opnieuw voorrang op klimaatactie.
‘De slinger slaat terug naar kortetermijndenken’, zegt Van Dyck. ‘Sinds de coronacrisis, de oorlog in Oekraïne en de daaropvolgende economische onzekerheid ligt duurzaamheid politiek gevoeliger. Bedrijven kiezen daarom vaker voor de stille weg.’
Intrinsiek versus extrinsiek
Van Dyck ziet twee soorten bedrijven. Enerzijds zijn er ondernemingen met een intrinsieke motivatie, vaak familiebedrijven, waar duurzaamheid voortkomt uit persoonlijke overtuiging.
‘Denk aan pioniers als Umicore of de Colruyt Group, die hun beleid al decennia verankeren in duurzame principes. Ze communiceren er nauwelijks over, maar ze handelen er wel naar.’
Anderzijds zijn er bedrijven met een extrinsieke motivatie. Zij omarmen duurzaamheid vooral uit wettelijke of commerciële overwegingen.
‘Voor die groep is het risico op greenwashing groter. Wanneer de economische wind keert, trekken ze zich sneller terug of stoppen ze helemaal met communiceren over duurzaamheid’, stelt Van Dyck.
Nieuwe realiteit
Daarnaast speelt de bredere maatschappelijke context. ‘We leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk’, zegt Van Dyck. ‘Duurzaamheid won de voorbije 25 jaar aan belang, maar vandaag voeren korte termijn en winst opnieuw de boventoon in het bedrijfsleven.’
We leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk.
Fons Van Dyck, merk- en communicatiestrateeg
Die evolutie verklaart deels de opkomst van greenhushing. Ook de kloof tussen wat mensen zeggen en doen speelt mee. Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van de consumenten duurzaamheid belangrijk vindt, maar amper 20 procent past zijn gedrag aan.
‘Die kloof is groot. Zeker in tijden van inflatie en economische onzekerheid denken mensen eerst aan hun portemonnee’, aldus Van Dyck.
Geloofwaardig communiceren
Hoe pakken bedrijven het dan best aan? ‘Daden zeggen meer dan woorden. Laat anderen — media, ngo’s, onafhankelijke indexen — over je duurzame prestaties spreken. Dat vergroot de geloofwaardigheid’, adviseert Van Dyck. ‘Pas daarna moet je als organisatie zelf communiceren.’
Hij wijst naar voorbeelden als IKEA en DSM, bedrijven die duurzaamheid structureel verankeren in hun businessmodel. ‘Dat is de weg vooruit. Geen holle marketingclaims, maar echte keuzes. Duurzaamheid mag geen optie zijn, het moet een noodzakelijke kernwaarde worden.’